Kraem is een cosmeticamerk dat natuurlijke huidverzorging, voedingssupplementen en kruidencomplexen op de markt brengt. Deze producten worden toegepast binnen de praktijk, namelijk de salon, en dus tegelijkertijd het tweede bedrijf van Inge en Eric Pluijmakers. Hier gaat Inge te werk met kinesiologie om de passende producten bij de klant te vinden. Een bijzondere en vernieuwende manier van werken.
Tijdens mijn vooronderzoek naar deze branche kwam ik een aantal interessante onderwerpen tegen. Zo viel het me op dat steeds meer huidverzorgingsmerken gebruikmaken van de term ‘natuurlijk’. Bedrijven bestempelen zichzelf hiermee, zonder dit altijd goed te onderbouwen. Een slimme marketingtruc, maar ook misleidend voor klanten.
Toen ik verder in het onderwerp dook, ontdekte ik dat de term ‘natuurlijk’ niet wettelijk beschermd is. Dit houdt in dat merken bij het gebruik van dit woord niet aan specifieke regels of definities hoeven te voldoen. Met als gevolg dat we in winkels zoals de Kruidvat steeds vaker producten met groene labels zien verschijnen.
Dit fenomeen noemen we ook wel greenwashing, een onderwerp dat niet vaak wordt besproken.
Gedurende mijn stageperiode wil ik dan ook graag onderzoeken hoe Kraem zich hiervan onderscheidt.
Bron: In de Media Wat “natuurlijk” mag heten, moet wettelijk worden vastgelegd. (2021, 21 februari). Foodlog. https://www.foodlog.nl/artikel/wat-natuurlijk-mag-heten-moet-wettelijk-worden-vastgelegd
Onderzoeksvraag:
“In welke mate en op welke manieren gebruiken ‘natuurlijke’ huidverzorgingsmerken greenwashing-claims, en hoe onderscheidt KRAEM zich hiervan als écht natuurlijk merk?”
Steeds meer merken bestempelen hun producten met termen als ‘natuurlijk’, ‘biologisch’ of ‘vegan’. Vaak zijn dit misleidende claims die in veel gevallen helemaal niet kloppen.
We hebben het allemaal wel eens gezien: een groot schap vol verschillende huidverzorgingsproducten. Het ene product belooft rimpels binnen vier weken zichtbaar te verminderen, terwijl het andere juist claimt een puistje binnen 24 uur te laten verdwijnen. Het kan soms overweldigend zijn, en wij als consumenten worden aangetrokken door de groene labels die tegenwoordig op vrijwel elke fles of tube te vinden zijn. Deze labels vallen op, zeker in combinatie met de rustige en natuurlijke uitstraling van de verpakking.
Veel mensen zijn geneigd om een product sneller te kopen wanneer het een groene en natuurlijke uitstraling heeft. Onderzoek van Hogeschool Rotterdam bevestigt dit, 93% van de respondenten geeft namelijk aan huidverzorging sneller aan te schaffen wegens groene stickers & natuurlijke looks van de verpakking. (Hogeschool Rotterdam, 2023)
Dit gevaar noemen we ook wel greenwashing; een marketingstrategie waarbij merken hun producten als groen en natuurlijk over laten komen, terwijl dit inhoudelijk niet klopt. In de cosmetica branche worden dan vaak termen als ‘natuurlijk’ of ‘vegan’ gebruikt, terwijl in werkelijkheid slechts een klein deel van de ingrediënten hieraan voldoet.
Wat houdt greenwashing precies in?
Greenwashing is een misleidende marketingvorm waarbij bedrijven hun producten groener en natuurlijker laten overkomen dan ze in werkelijkheid zijn. Met als gevolg dat ze zichzelf een groenere naam geven en een vertekend beeld schetsen bij consumenten.
Eén van de oorzaken die zich achter greenwashing schuilt, is dat duurzaamheid tegenwoordig een veelbesproken onderwerp is. In veel branches blijft het thema terugkomen en in de media kunnen we er niet meer omheen. Het is voor cosmeticabedrijven dan ook gemakkelijk om hierop in te spelen. Door zich als groen en duurzaam voor te doen, winnen ze eenvoudiger het vertrouwen van de consument.
Daarbij speelt het maken van winst ook een grote rol bij greenwashing. Het ontwikkelen van écht natuurlijke producten vraagt namelijk veel tijd en geld, iets waar niet elk bedrijf toe bereid is om in te investeren. Greenwashing gebruiken als marketingtruc is dan een snellere en goedkopere uitweg.
Een van de gevolgen van dit probleem is het verwarren en het oproepen van wantrouwen bij de consument. Mensen denken tegenwoordig immers steeds kritischer na, waardoor ze erachter komen dat niet alle natuurlijkheidsclaims blijken te kloppen. Daardoor verliezen ze hun vertrouwen, met als gevolg dat bedrijven die wél eerlijk werken hier de nadelen van ondervinden. Hun innovatie krijgt zo geen eerlijke kans, omdat de markt volstaat met misleidende claims.
Regelgeving rondom greenwashing:
Groene, opvallende stickers op skincare die beweren dat een product natuurlijk is, komen ontzettend veel voor. Fabrikanten gebruiken deze termen zonder dat zij gebonden zijn aan wettelijke regels. Een crème kan namelijk al worden neergezet als een ‘natuurlijk’ product met één plantaardig ingrediënt, terwijl de rest van het product uit synthetische stoffen bestaat.
Vrij recent heeft de Europese Unie geprobeerd misleidende natuurlijkheidsclaims tegen te gaan, maar toch blijft het lastig dit volledig te voorkomen. De woorden ‘natuurlijk’ en ‘vegan’ zijn namelijk niet wettelijk beschermd, wat betekent dat bedrijven deze termen mogen gebruiken zonder aan specifieke eisen te voldoen.
Om consumenten hier toch voor te behoeden zijn de Europese Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (OHP) en de Empowering Consumers Directive (ECD) opgesteld. Deze regelgevingen beschrijven de richtlijnen rondom milieuclaims, met de boodschap dat bedrijven duidelijk en controleerbaar moeten zijn. Wanneer zij zich hier niet aan houden, lopen ze het risico op strafmaatregelen van toezichthouders, zoals de Autoriteit Consument & Markt (ACM).
De ACM zet zich in om oneerlijke marktpraktijken te straffen wanneer consumenten worden bedrogen. Dit kan gaan om misleidende teksten, maar ook om afbeeldingen of logo’s. Veel consumenten kunnen bijvoorbeeld geen onderscheid maken tussen een écht keurmerk en een logo dat door de fabrikant zelf is ontworpen
Om dit probleem te voorkomen kiezen veel bedrijven tegenwoordig voor internationaal erkende keurmerken. Denk bijvoorbeeld aan NATRUE, COSMOS en ICADA, die allemaal strenge eisen stellen.
ICADA (International Cosmetic and Detergent Association)
ICADA is een Duits keurmerk dat kleine tot middelgrote cosmeticabedrijven binnen Europa ondersteunt. Producten die dit label dragen, moeten voldoen aan strenge eisen rondom oorsprong, veiligheid en communicatie. Daarbij moet 80% van de productlijn voldoen aan de natuurlijkheidseisen; alleen deze producten mogen het ICADA-logo op de verpakking dragen. Bij de overige 20% mag dit dus niet.
Bij Kraem komt het ICADA-logo terug op elke verpakking. Inge Pluijmakers-Schuurmans, mede-eigenaar van Kraem, vindt dit een mooie bevestiging van de natuurlijkheid van de producten. Ze geeft aan dat ze hierover altijd transparant is richting de consument: “Op verschillende platformen leggen we uit wat dit keurmerk nou precies inhoudt.”
Ook Eric Pluijmakers, mede-eigenaar van Kraem, benadrukt dat het lastig is om aan de hoge eisen van ICADA te voldoen. Toch is het een goede manier om consumenten via dit keurmerk te overtuigen. Daarnaast laat het zien dat Kraem eerlijk is over de ingrediënten die in hun producten te vinden zijn. De ingrediëntenlijst staat zelfs duidelijk in Nederlandse taal weergegeven op de website, iets wat bij veel cosmeticabedrijven ontbreekt.
De invloed van greenwashing op de consument:
Naast de invloed van greenwashing op de markteconomie heeft het natuurlijk ook impact op de consument. Achter deze grote marketingtruc schuilen namelijk een aantal psychologische mechanismen.
Als we ons verplaatsen in de consument, komt vaak naar voren dat diegene weinig tijd besteedt aan het onderzoeken van ingrediënten in skincare. De consument maakt dan gebruik van beslissingsheuristieken: gemakkelijke geheugensteuntjes die het keuzeproces versnellen. Denk aan visuele en verbale aanwijzingen zoals groene kleuren, betrouwbaar ogende logo’s en woorden als ‘natuurlijk’ en ‘vegan’. Dit wekt associaties op met milieu en gezondheid, waardoor consumenten genoeg vertrouwen voelen om het product te kopen.
In veel gevallen wil de consument ook zijn expressieve kant laten zien bij het aanschaffen van een product. Ze zoeken een merk waarmee ze zich kunnen identificeren en waarvan de waarden aansluiten bij hun eigen overtuigingen, bijvoorbeeld dierenwelzijn of milieubewustzijn.
Hier speelt greenwashing slim op in. Door taalgebruik en uiterlijke kenmerken te koppelen aan duurzaamheid, krijgt de consument al snel het idee dat hij het goede doet wanneer hij het product koopt.
Kleurgebruik stimuleert bovendien de verkoop. Zo wordt groen vaak geassocieerd met natuur en gezondheid, wat bij consumenten betrouwbaar overkomt. Onderzoek toont aan dat visuele signalen op verpakkingen de bereidheid om te betalen vergroten, vooral wanneer ze gecombineerd worden met korte en duidelijke claims.
Tot slot moeten consumenten vaak veel informatie verwerken; ingrediëntenlijsten, keurmerken, claims, etc. Dat kan als een flink denkwerk worden ervaren. Hierdoor kiezen ze vaker voor de perifere route, een snellere manier om informatie te verwerken door te letten op simpele cues. Greenwashing haakt hier handig op in met aantrekkelijke verpakkingen en geloofwaardige logo’s.
Dit laat zien hoe belangrijk keurmerken zijn die wél controleerbaar en makkelijk te begrijpen zijn.
De transparantie van Kraem
Binnen een cosmeticamarkt waarin greenwashing steeds groter wordt, zijn er gelukkig ook merken die laten zien hoe het wél op een eerlijke manier kan. Kraem is hier een duidelijk voorbeeld van. Dit merk speelt namelijk echt in op wat de huid nodig heeft, zonder overbodige marketingtrucjes.
De producten van Kraem zijn opgebouwd uit natuurlijke oliën die biologisch gecertificeerd zijn en afkomstig zijn uit betrouwbare bronnen. De ingrediëntenlijsten staan altijd duidelijk weergegeven, zonder synthetische toevoegingen die stiekem zijn verwerkt. Hierdoor kan de consument zich goed inlezen over het product.
Ook informeert Kraem niet via groene stickers met termen als ‘plant-based’ of ‘vegan’ zonder enige vorm van context. Tijdens het interview lieten beide eigenaren merken dat zij het juist belangrijk vinden om op een eerlijke en volledige manier te communiceren met klanten, zodat er vanuit daar vertrouwen kan worden opgebouwd. Ze geven dan ook consequent informatie over ingrediënten, toepassingen en herkomst.
Dankzij deze eerlijkheid kan een band met de consument worden opgebouwd die veel verder gaat dan een simpele en misleidende marketingtruc.
Bronnen:
ICADA Natural + Organic | KeurmerkenWijzer Milieu Centraal. (z.d.). https://www.keurmerkenwijzer.nl/alle-keurmerken/cosmetica/icada-natural-plus-organic
Howard, A., & Howard, A. (2025, 23 april). Groen en geldig: verantwoorde duurzaamheidsclaims. https://www.ictrecht.nl/blog/groen-en-geldig-verantwoorde-duurzaamheidsclaims
Milieu Centraal. (z.d.). Consument kan keurmerken niet van neplogo’s onderscheiden. https://www.milieucentraal.nl/persberichten/consument-kan-keurmerken-niet-van-neplogo-s-onderscheiden/
Ultee, J. (2025, 24 september). Je groene cosmetica is vaak minder groen dan je denkt. Dr. Jetske Ultee. https://www.dr-jetskeultee-skincare.nl/product-advies/je-groene-cosmetica-is-vaak-minder-groen-dan-je-denkt/?utm_source=
Autoriteit Consument en Markt. (z.d.). Leidraad Duurzaamheidsclaims. In Leidraad Duurzaamheidsclaims. https://www.acm.nl/system/files/documents/leidraad-duurzaamheidsclaims.pdf
Iris van Kruysbergen, bedrijfs-en consumentenwetenschappen, Wageningen Universiteit- Marktkunde en Consumentengedrag, 07-02-2014
Bachelorscriptie Saskia Dekkers, 409577SD Marketing Erasmus School of Economics Supervisor: G.W. Havranek Groene marketing en het effect hiervan op merkimago
Kraem, 11-2025
